杭州:城市“网红经济”密钥 带货已不是一个人的事

2020-05-20 13:55:03
来源:解放日报

一头连接消费,一头连接生产;这是市场潜力,也正成为政府压力

最近,直播界很热闹。无论在传统电商领域,还是新兴的短视频平台,直播带货模式已崛起,成为现象级的经济热潮。

薇娅、李佳琦等头部主播带货能力依然强劲;除了作为产品代言人走进直播间帮忙,演员刘涛、主持人汪涵等明星艺人开始尝试担纲主播位;董明珠、孙来春等“网红”企业家看准直播风口,推动企业销售方式实现线上转型;各媒体连线网络红人,开启公益直播;各地政府官员也走进直播间,为当地特产助力营销……

杭州是中国电子商务发源地之一,打造数字经济第一城。直播带货模式蓬勃发展,更新了电子商务发展业态,新的赛道上,杭州表现如何?

数量可观,变现能力更惊人

浙江清华长三角研究院明文彪团队通过走访调研、线上调查、专家论证等形式,于近日完成了杭州“网红经济”系列研究报告。关于杭州的表现,数据是最有力的说明。

报告显示,在杭州,粉丝数超百万的知名“网红”约800名,仅某短视频平台上的千万粉丝级网红就有13名,约占全国总量的12.0%。注册在杭州的“网红”运营机构共40家,其中不乏2019年登录纳斯达克的如涵,以及微念、遥望、缇苏、二更、乐客等一批有影响力的机构。

不仅数量可观,“网红”的流量变现能力同样惊人。杭州某知名“网红”运营机构平均每个“网红”每个月产生的电商成交额超过250万元,其中头部“网红”累计贡献超亿元甚至10亿元,是传统百货销售或电视广告的百倍乃至千倍。

乘上东风,问题、困惑也不少

这份亮眼的成绩单背后,这座城市的“网红经济”密码何在?

“网红经济”体系日趋成熟,直播带货早已不是“网红”一个人的事。一头连接消费,一头连接生产,以“网红”主播本人为中心,社交平台运营引流、货品供应、直播培训以及物流体系等,都是“网红经济”产业链上的重要环节。

主播要卖货,首先得有货可卖。浙江下辖县市区的块状经济产业集群是“杭州网红”经济主要货源地,发达的专业市场提供了丰厚土壤,比如四季青的时装、海宁的皮革、温州的鞋革、诸暨的袜子、嵊州的领带等。集聚效应催生良性竞争,背靠大树好乘凉,杭州“网红经济”以浙江块状经济为依托,在产业链起始端便取得了天然优势。

等货品进入直播间,主播的个人素质和带货能力是流量能否成功变现的关键。从根本上说,电商的营销逻辑与主播带货逻辑类似,对消费者心理的把控、对平台规则的运用以及对既往数据的正确解读都是开启流量变现的通关密钥。杭州是中国电子商务的发源地,领域从业者多,熟知玩法者众,行业内既往经验为“网红经济”发展输送人才,“网红”的孵化和培训自然也更为专业。

直播间里,粉丝下单后,将产品在承诺时间内送达是最后的考验,这是市场规则,更关乎主播信誉。强大的物流体系应当成为后盾。物流要快,以减少消费者等待时间;还要便宜,以降低主播及其整个产业链的成本消耗。“包邮区”的优势不言而喻,以被誉为“网红直播第一村”的义乌北下朱村为例,8角钱就能实现快递发全国。

不过,乘上“网红经济”的东风,困惑也有不少。比如,流量市场出现分层,少量头部主播占领流量高地,不少网红运营机构过分依赖个别主播,生态脆弱;各个直播间出售产品良莠不齐,甚至有卖山寨货、假货等情况出现;政府政策法规尚未跟进,主播职业定位与规范、直播市场进入门槛与准则等仍需完善。

毋庸置疑的是,疫情期间,线下消费疲软之时,以杭州网红经济为代表的新消费展现出巨大活力。这是市场的潜力,也正成为政府的压力。杭州和其他长三角城市顺应消费升级趋势,抓住电商转型机遇,政府和企业都还有很长的路要走。(见习记者 巩持平)

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