近日，欧洲第一车企大众品牌CEO的去留传闻，持续引发了外界对于大众集团狼堡总部人事地震的高度关注。6月8日，大众的一则官方声明让一切尘埃落定。大众监事会宣布，大众品牌正式任命拉尔夫·布兰德施泰特为首席执行官(CEO)，接替迪斯管理大众品牌，该任命将在7月1日生效。
记者注意到，目前迪斯卸任的只是大众品牌CEO的职位，因为当前迪斯的职位身兼大众集团CEO及大众品牌CEO两职。随着布兰德施泰特上任日期的临近，以及奥迪CEO的马库斯·杜斯曼不久前接手大众集团研发工作，迪斯未来将只担任集团CEO一职。按照大众汽车CEO任期5年的惯例，其在该职位任期或持续至2023年左右。
中国汽车流通协会常务理事贾新光在接受记者采访时表示，品牌和研发两项最重要的工作交付专人负责，迪斯将拥有更多精力来管理公司的全面业务，包括奥迪、宾利、斯柯达、兰博基尼和保时捷等品牌。不过“迪斯不可能是自愿退居二线，降本裁员以及产品进展受阻等不良影响早就在公司监事会中发生过激烈冲突。全球最大汽车巨头，在现代化外衣之下仍旧是家族式企业内核，力求推行变革的CEO们终究还是碰壁。”
“成本杀手”遭解约
赫伯特·迪斯这位时常带着巴伐利亚绅士般微笑的“成本杀手”，在履新大众汽车首席执行官之后的第三年，亦难逃前任马提亚斯·穆伦提前下台的命运。
自从2018年被称为“成本杀手”的迪斯走马上任大众集团后，其果断削减7000个工作岗位，并降低生产和各类行政成本。提效降本项目开展二年以来，大众累计节约了6亿欧元的成本，助力了2019年财务状况得到改善。
彼时的大众正处于“大象转身”的关键节点，迪斯希望为大众来一场大刀阔斧的改革，并在内部力推成本削减和运作效率提升。迪斯作为“成本杀手”的能力，在宝马任职期间就已经初露锋芒，在加入大众以后，这样的优势更是在他稳坐狼堡王座的两年里被发挥到极致。
据大众汽车官方数据显示，2019全年大众汽车销量达到1097.46万辆，同比增长1.3%。与1.3%的销量微增相对应的是，大众汽车集团2019年销售收入为2526亿欧元，同比增长7.1%，营业利润为193亿欧元，同比增长12.8%。
对此，大众集团股东以及工会代表却不这么认为。一直以来，工会对于迪斯以成本削减为由的裁员计划明确表示反对，认为公司应从管理高层找原因，而非简单的裁员降本。据记者了解，大众集团监事会共由19位成员组成，分别来自属于保时捷波尔舍家族、皮耶希家族、下萨克森州政府以及劳工委员会，其中工会代表占据监事会9个席位，具有很大的决定权。
虽然上述嫌隙传闻无法实锤，但迪斯在集团遭遇的“尴尬”近两年已显而易见，其最容易被大众内部和业界诟病的，是关键产品新款高尔夫和纯电动拳头车型ID.3的失误。而真正导致迪斯续约申请被否、CEO职位易主发生，也正是迪斯指责大众监事会成员泄露新款高尔夫的机密。
2019年10月份，投资开发额高达20亿欧元的第八代高尔夫车型正式发布。大众方面表示，新款高尔夫和电动车ID系列具有同等重要的战略位置。在这款关键车型交付生产以来，大众就一直与大量的软件问题作斗争，这些问题源于ID.3软件的基本架构开发“过于仓促”，导致该系统的许多部件彼此不相容，从而导致闪退。
为此，迪斯多次敦促公司领导层尽快拿出与特斯拉软件长版相对应的解决方案。迪斯自己也承认，特斯拉在电动汽车领域具有竞争优势，而其超前的软件系统对大众已经构成了威胁。
但今年5月份，由于车辆的紧急呼叫功能存在大量问题，大众汽车分别停止了最新款高尔夫(Golf)车型以及斯柯达明锐(Octavia)车型的交付，致使集团战略性产品遭遇重大的经济及质量信誉损失。
为此，迪斯向大众集团内管理人员“开炮”，声称有关新车软件存在缺陷的机密信息是从监事会成员中泄露出去的，而这种信息泄露实际上已构成犯罪。不料，此言一出随即惹恼了大众集团监事会的几位实权派人事。作为反击，监事会部分成员对“解除迪斯大众集团CEO职务”做出了进一步讨论。
“集团刚向德国检方支付900万欧元罚金，保全了迪斯和监事会主席潘师从排放造假案中脱身。紧接着迪斯延长工作合同的申请就被大众集团监事会、保时捷家族和皮耶希家族否定。足见迪斯的泄密言论造成的内部不满有多剧烈。”新浪汽车财经专栏作家林示对记者表示，随着迪斯不再拥有大众品牌的直接管理权，意味着其未来中国区计划也将受到一定影响。
而事实上，迪斯当前的“弃子”遭遇，和彼时提前离任的穆伦何其相似。反观前后两任“改革派”掌门的命运，业界思考的或许不仅仅是他们破碎的理想，还有大众这头汽车巨兽在“去家族式”的前路里经历的迷惘。
记者查阅股权关系显示，大众集团保时捷SE公司持股比例达到50.7%;德国下萨克森州政府持有20%表决股权;德国IGMetall金属工会在董事会拥有10个席位。其中，最大的那只手还是拥有“大众创立者”和“头号股东”之称的保时捷家族。
自2015年9月份美国曝光大众柴油车排放造假之后，原先担任保时捷品牌首席执行官的穆伦，走到了大众汽车集团舵手的位置。按照大众内部规则，穆伦的任期应该到2020年才期满，但是这位“大众救星”掌舵还不到三年时间，就在2018年4月份正式下台，迪斯上位。
深究其因，都是保时捷家族操控的结果。如今布兰德施泰特接棒迪斯，成为大众巨轮的下一位领航员。但对于服务于这家车企的所有职业经理人来说，痼疾不除，布兰德施泰特亦极有可能成为下一个迪斯。
拭目大众AllIn电动化
尽管去年大众实现营业利润增长12.8%至193亿欧元，但这一切表现似乎在大众股东看来并不算出色的表现。因为在大众最为倚重的中国市场，两家合资公司利润却从46亿欧元下降至44亿欧元，利润空间进一步压缩。
时至2020年，车市下行压力叠加疫情长期停产的影响，给大众带来沉重的成本压力。迪斯在接受媒体采访时表示，因疫情影响而采取的大规模停工停产举措，导致公司在中国市场以外没有任何销售或收入，并且每周需要承担约20亿欧元的高额固定成本。
迪斯直言，2020年将是“非常艰难的一年”。他认为，疫情对财务数据的持续性影响也令人担忧。财报数据显示，大众汽车集团预期2020年汽车交付量与2019年保持一致：公司预计销售收入将同比增长4%，营业销售回报率在6.5%到7.5%之间，净现金流量将呈显著积极态势。
不过，大众集团首席财务官弗兰克·维特坦陈，“疫情对大众汽车集团的影响程度及持续时长暂时无法确定。因此，对于2020年我们暂时也无法给出明确的预测。”鉴于疫情的传播态势，大众表示还将进一步对2020年预期进行观察评估。
如果说穆伦对于大众的贡献，主要是在架构改革和公司文化的重塑上，迪斯则更偏向于用电气化领域和整车业务的推进，尽管收效至少在外人看来并不显著。
众所周知，大众在电动汽车产品方面面临着布局缓慢，缺乏尖刀产品的不利局面。旗下的大众品牌、奥迪和保时捷都只能和特斯拉的部分业务抗衡，每个品牌都无法和特斯拉整体媲美，大幅落后于特斯拉的电池、自动驾驶以及OTA软件在线升级技术。
“就目前的情况来看，只有充沛的现金流，才能帮助大众渡过特殊时期，并争取可能按预期完成此前的计划。”林示认为，品牌CEO换帅对2025战略是否有影响且影响几何，都将决定其未来的市场竞争力。
根据大众的2025规划，至2022年，大众汽车将为各个重点细分市场提供纯电动MEB车型;至2025年，大众汽车每年将销售至少150万辆电动汽车;至2050年，大众汽车旗下车型和集团整体都将实现完全碳中和。
在笔者看来，在电气化转型的关键节点，大众拥有MEB这一当下最完善、规模最大的电动车专用架构，还有更加高端化的PPE平台，虽然在部分领域与特斯拉等新兴制造商没有太大优势，但在传统制造商里面已经走在转型升级的最前面。希望大众新一轮的高管换血能助其把握好电气化节奏，在技术革新、合规守法和维持燃油车主营业务之间达到最佳平衡点。
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