日前，OMG宏盟发布“汽车增/换购人群洞察”。梳理出三大细分人群，并对他们的类型特征、汽车观和媒体影响等方面进行了多维度的分析，我们从中摘编部分内容进行分享，希望对汽车品牌和行业同仁有所启发。
截至2022年，我国汽车产销总量已连续14年位居全球第一。中国汽车工业协会预计2023年汽车市场将继续呈现稳中向好发展态势，实现3%左右的增长。其中，增购及换购成为车市增长的主要驱动因素。
01 汽车增/换购市场一览
(资料图片仅供参考)
>> 市场发展驱动
首购群体减少，增/换购群体基数相对增大；
用车需求集中的30+群体近60%还未换过车；
车市销售高峰（2016-2018）购车的用户开始进入换车周期；
后疫情时代激发用车新需求（户外、露营等）。
>> 市场变化趋势
△ 易车研究院《后疫情车市洞察报告》
02 汽车增/换购人群洞察
>> 汽车增/换购人群总览
人群定义：目前拥有燃油车且未来计划购车的人群；
人群描述：约占总人口的5.7%，以中青年为主，男性占比较高；主要分布在二三线城市。
>> 汽车增/换购人群细分
通过聚类分析，将汽车增/换购人群分为三大人群，分别是上进务实派（56%)、悠闲乐活派(34%)、躺平享受派(10%)。
汽车增/换购人群细分之上进务实派
>> 人群画像
三线城市的中青年男性为主，多已婚有孩；
工作处在奋斗上升期，较为忙碌；消费以刚需为主；
自己和伴侣共同进行购车决策；
关注国内新闻。
>> 营销建议
关注预购人群及亲朋的多人用车需求；
外形设计“低调有内涵”，内饰强调“舒适享受”；
沟通家庭场景建立深度情感链接；
所有品牌的必争之地，人群占比最多，品牌应主打“多场景多触达”的营销策略，使用多场景素材触达，延展用车场景。广播媒体在通勤、居家和户外等场景下，对“上进务实派”人群的媒介触达率为34%，TGI指数在各类媒体中数值最高，达到108。
（TGI（Target Group Index）指数，是反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势的指数。TGI指数=100表示平均水平TGI指数>100，代表该类特征对目标群体的影响要大于平均水平，或者该类群体对某类问题的关注程度高于平均水平。）
汽车增/换购人群细分之悠闲乐活派
>> 人群画像
一二线城市的中老年群体，男性为主，已婚有孩；
收入中等偏低，但可能有一定的储蓄；
大多购车决策权掌握在自己手里；
注重驾驶体验及性能；
品牌忠诚度高，会认准一个品牌，不会过多进行品牌间的对比考虑。
>> 营销建议
利用忠诚度营销驱动复购；
利用完善的产品矩阵留存老客；
精准的渠道营销可能有事半功倍的效果；
传统品牌重获新生的机会点, 老客回访很有必要。品牌忠诚度高，“老牌焕新”是传统车企转型的最好方式。应该进一步完善产品矩阵，减少老客流失。配置新技术和智能化功能，强化/焕新品牌的科技形象。广播媒体对“悠闲乐活派”人群的媒介触达率为36%，TGI指数115。
汽车增/换购人群细分之躺平享受派
>> 人群画像
二线城市的年轻群体，男女均有，单身未婚偏多；
主要购车决策权掌握在父母手里；
汽车是表达自我的方式，遇到与自己契合的产品才会购买。
>> 营销建议
通过圈层营销吸引关注；
个性化配置抓住眼球，锚定目标消费者；
通过时尚类活动进行精准触达；
新品牌 (新势力品牌，传统品牌的新能源品牌）入局关键，通过个性化体验及“智能科技”的形象打造品牌差异化。品牌可从产品设计等不同角度，着力塑造品牌个性，从而吸引这类人群的关注和讨论。（转载有删减）
文章来源：OMG宏盟
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